コピーライティングで意識したい「訴求ポイント」

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これからホームページを発注する方向け

Webサイトで効果を出すには?と考えるとはやり外せないのがコピーライティング。少しでもコツがつかめればと思い「ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則」などライティングに関する本を読んでみました。
その中から自分用のメモとしてもサイト用のライティングで取り入れたいポイントをまとめてみます。

ユーザーの得になることを訴求する

その商品がいかに素晴らしいかではなく、その商品やサービスがいかにユーザーの生活や人生を素晴らしくするかを訴求する。
ユーザーが、あなたの会社の商品やサービス選ぶとどんなよいこと(得)があるのかを伝える。

ユーザーが商品やサービスを選ぶのは、ただ単にその商品やサービスが素晴らしいからではなく、自分にとって価値やメリットがあるものだからである。したがってどんな価値やメリットが得られるのかを訴求するとよい。

雰囲気だけのコピーは使わない。具体的な訴求をする

大手企業の広告のようにイメージを伝えるだけのコピーは使わない。
綺麗な言葉で上手いことをセンスよく言う必要はなく、具体的にユーザーベネフィットをわかりやすく伝えるコピーのほうが効果的。

例えば、昨年2013年のTCC賞グランプリは「映画は、本当のことを言う嘘だ。」(dビデオ)というコピー。確かに素敵なコピーではあるが、dビデオの魅力やdビデオが一体どんなもので、どう価値があるのかはわからない。

一方、ECサイトが簡単に作れるサービスSTORES.jpは、「最短2分で、驚くほど簡単にオンラインストアがつくれる」というコピーをメインコピーにしている。その下にあるセクションの見出しは「無料でオンラインストアを開設!」「オシャレなオンラインストアを無料で」。訴求しているのは、「簡単・無料・オシャレ」。
サイトがどのようなもので、どんな価値があるのか、この3つのコピーを読むだけでユーザーは知ることができる。

重要なのは訴求ポイント

コピーは「どう言うかよりも、何を言うかのほうが断然重要」
どんな言葉を使うか、気が利いているかセンスがいいかどうかではなく、ユーザーに刺さる訴求ポイントを選んでいるかどうかのほうが大切。

刺さる訴求ポイントを選ぶ
同じ商品でもどのポイントを訴求するかによって結果が違ってくるそうです。最もユーザーにとって価値の高い訴求ポイントを選ぶには、勘ではなく、繰り返しテストをするのが良さそうです。

売り手にとって一番よい情報ではなく、買い手にとって一番よい情報を訴求する。

最後に

スマートフォンユーザーが増加して、小さい画面でサイトにアクセスされることが多い今、サイトはデザインを魅せることよりも、コンテンツの内容やライティングが重要だと考えることができます。

綺麗なサイトであっても、なぜあなたの会社のサービスをユーザーが選ぶべきなのか伝わらなければ意味がありません。ユーザーに魅力的な見た目のサイトだと思われる以上に、魅力的なサービスや、魅力的な商品だと思われたほうがビジネスのプラスになるのではないでしょうか。

どういう切り口で、何を伝えると一番ユーザーに刺さるのか、仮説と検証を行いながら最もよい訴求ポイントを見つけることができれば、Webサイトはこれまで以上によいビジネスツールになることでしょう。

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この記事を書いた人

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山本美代子
フリーランスWebデザイナー。
美術系大学後、情報誌の会社の制作部、Web制作会社を経てフリーランスに。
ビジネスに貢献できるサイト制作のためにUXやマーケティングの勉強中です。 ペーパープロトタイプ作成後、デザイニングインザブラウザにてUIデザインを行う制作スタイルで制作しています。